早在10月底，不少天貓商家就開啟了雙十一預(yù)售模式，消費者紛紛為打算在這個雙十一入手的商品支付了定金，火熱的預(yù)售預(yù)計將一直持續(xù)至11月11日前夕。11月的第一天，凌晨，京東打響了“雙11”第一炮，“超級秒殺日”正式開啟。截止到11月1日22點，京東方面統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，這一天累計售出商品數(shù)是去年同期10倍，優(yōu)惠力度上，“秒殺日”共為消費者優(yōu)惠28億元，約等于50萬部iPhone7。究竟是哪些消費者參加了這場規(guī)?？涨暗拿霘⒛?
關(guān)注雙11已久的小楊參與了這場盛宴。她秒到了一臺空氣凈化器，還秒到一個智能馬桶蓋，這是最近家里正需要的東西?！拔乙豢吹交顒樱ⅠR就下單了。原來秒殺也沒那么難，命中率還挺高的”，小楊對這次戰(zhàn)果相當(dāng)滿意。
以往，在11月1日這一天，小楊一般會參加天貓的預(yù)約或預(yù)售活動，然后到11月11日再去搶購?！皡⒓犹熵埖倪@種預(yù)約式促銷，優(yōu)點是確實比較便宜，缺點是比較容易在10天后忘記自己預(yù)約了搶購，及時參加搶購也很容易搶不到，搶到了也經(jīng)常要等很久才能收貨。”
從一開始，京東的“雙11”就是從1號這天開始，一直延續(xù)到11月12日。今年的“超級秒殺日”只是個開場，后續(xù)玩法還有很多，比如王牌爭霸、超級品類日、超級單品日等活動，會將京東“雙11”逐漸帶入高潮，讓消費者持續(xù)感受到“好物低價”的產(chǎn)品，在十多天的購物盛宴里“理性消費”。
小楊說，京東將“雙11”的戰(zhàn)線拉長到十多天后，她是比往年從容多了，想買什么不買什么，有了充分的時間考慮。“接下來小半年的需求，可以在這十多天里慢慢釋放”。
有分析認(rèn)為，越來越多的90后甚至00后正在成為“新一代”的網(wǎng)購用戶。而所謂“新一代”的新特征是：《中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)深度調(diào)研與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》顯示，2015年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模為3.8萬億元，同比增長36.2%，預(yù)計2018年將突破7萬億。2016年第二季度中國移動[-0.90%]網(wǎng)購市場交易規(guī)模達7834.4億元，同比增長75.9%。從移動端、PC端占比來看，移動端占比達到70.1%，同比增長19.3%，滲透率持續(xù)提升。
而且他們不再只關(guān)注價格，更關(guān)注商品的品牌和品質(zhì);同時，也更加關(guān)注電商購物的綜合體驗包括物流、售后、質(zhì)保、金融等，而且他們更加長時間的使用移動端購物，如何花樣翻新地在碎片化、去中心化的移動互聯(lián)網(wǎng)世界中觸達到更多“新一代”消費者，成為各電商平臺面臨的新挑戰(zhàn)。
空間維度向時間維度轉(zhuǎn)移的理性狂歡
業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為：將龐大而復(fù)雜的流量集中在同一天運營，這是電商PC時代的老路子。因為PC的屏幕更大，能夠在空間維度上高效運營綜合流量。而移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一般手持終端都在4寸—6寸之間，電商已經(jīng)沒有那么大的物理空間去運營龐大的用戶群，而且“新一代”的消費者也已經(jīng)沒有耐心等待了。當(dāng)然，還有一種說法是，阿里巴巴每逢大促都集中一天“憋單”是為了一個漂亮的銷售數(shù)字。
記者發(fā)現(xiàn)，京東的方法是根據(jù)消費者購物行為碎片化的趨勢，將促銷節(jié)奏按照時間維度來劃分?！俺壝霘⑷铡边€只是個開場。
從時間表上看，11月2日-11月12日的十多天里，京東“雙11”購物季將陸續(xù)進入專場期與高潮期，王牌爭霸、超級品類日、超級單品日會陸續(xù)登場。
早在10月31日，圖書的超級品類日最先預(yù)熱過一次。
這天，北京的姚老師一上班，就收到京東推送的圖書音像品類全場滿6免3的活動，他毫不猶豫“揮刀剁手”，一口氣就下了兩單，買了12本書?！斑@幾本我已經(jīng)想買好久了，這幾本是給女兒的”，姚細(xì)數(shù)著他的戰(zhàn)利品，非常滿足。
仔細(xì)算來，姚老師這12本書分兩單購買，一共花費了530元，但如果不參與這個活動，原價要花費1000多元，相當(dāng)于節(jié)省了一半兒的費用。圖書品類日從10月31日一直持續(xù)到11月2日。
身在上海的小王是個90后，也看到了京東圖書優(yōu)惠活動。但他沒有下單，用他的話講，這不是他的“菜”，他在等待的是，小米的下一次的超級品牌日。
上一次京東聯(lián)合小米的超級品牌日，是小米旗艦新機5s/5s Plus發(fā)布的第二天。這兩款旗艦機小米5s/5s Plus選擇在京東平臺進行首發(fā)，且小米5s只在京東、小米商城以及小米之家同步發(fā)售;小米5s Plus在京東、小米商城以及小米之家獨家發(fā)售至雙11。
活動當(dāng)天，9月29日0到24點，小米以驚人勢能連破超級品牌日5大記錄：全天品牌銷售金額第一，手機銷量第一，品牌銷售金額4分鐘最快破億，手機銷量43秒最快破萬臺，總預(yù)約人數(shù)272萬居第一。同時，小米5s、紅米Note4、紅米Note3、小米5s Plus、小米5成為京東手機熱銷TOP5單品。
作為資深米粉，錯過了這次搶購機會，小王相當(dāng)遺憾。自此以后，他一直期待著下一次的小米超級品牌日，習(xí)慣性地每天刷一下京東APP，看一眼當(dāng)天的活動，留意下有沒有小米的專場預(yù)告，或者自己喜歡的品牌專場活動。
不過，最近讓小王很興奮的是，他看到京東預(yù)告了“雙11”期間會再度與小米合作的消息，9號那天，一場小米和榮耀的“王牌爭霸”專場將會開啟，小王已經(jīng)決定不能再錯過這個機會。
提純的購物需求與“三超”的引力
小王和姚老師，他們倆同時關(guān)注到購物活動是京東的“三超”玩法。2016年1月起，它們陸續(xù)出現(xiàn)在京東商城頁面。
1月，手機京東在移動客戶端開啟了首個“京東超級品牌日”;3月， “超級品類日”和“超級單品日” 相繼開啟;7月，京東“三超”實現(xiàn)無線端和PC端多屏打通，匯聚了京東與品牌方雙重優(yōu)勢及戰(zhàn)略資源，有效搭建起品牌商與消費者互動的智能平臺。
京東“三超”的出現(xiàn)，主要還是源于移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，粉絲經(jīng)濟和新媒體時代的到來，人們越來越多的對特定品牌產(chǎn)生關(guān)注甚至信仰。傳統(tǒng)的電商銷售中往往會缺乏單品牌的強指向性營銷，品牌的促銷信息很難第一時間到達所有粉絲層面，但京東在這方面就比較有優(yōu)勢。
每月兩次的京東超級品牌日，其實是結(jié)合了京東的營銷能力、大數(shù)據(jù)能力、運營能力和金融能力等，又整合了線下廣告、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)投放、social傳播，為特定品牌在 “超級品牌日”當(dāng)天提供24小時的全平臺戰(zhàn)略資源投入和強視覺曝光。截止目前，已有樂視、五糧液[0.90% 資金 研報]、聯(lián)想、可口可樂等多達18個國內(nèi)外著名品牌開展了京東超級品牌日。
據(jù)了解，今年“雙11”期間，京東的“三超”的玩法將更加史無前例，陣容也更強大。小王所關(guān)心的小米品牌就出現(xiàn)在“王牌爭霸”中，這是“超級品牌日”的一個特殊場，9號這天，小米手機會跟榮耀手機出現(xiàn)在同一個頁面PK，讓消費者根據(jù)個人喜好做選擇。
為避免再次錯過，小王把京東“雙11”的“三超”玩法徹底也研究了一下。據(jù)他介紹，11月2到9日，每天都會有同行業(yè)的兩大領(lǐng)軍品牌同臺“爭霸”，包括戴爾VS聯(lián)想、蒙牛VS雀巢、珂蘭鉆石VS周大生等。除此之外，每天還有一個品類專場，比如11月2日是手機專場，滿2000減200;11月7日是母嬰專場，用品、車床、玩具滿199減100。11月10日至11月11日是“超級單品日”專場，每天有60個精選爆款單品上線。
“每天一場‘爭霸’，每天一個品類，我已經(jīng)習(xí)慣了這個節(jié)奏，每天打開電腦都要先看一眼有沒有自己要買的”，這樣非常清晰明了，不用等不會亂，小王說。而“三超”這種具有強指向性的營銷玩法，其最終目的也是要通過大數(shù)據(jù)算法潤物細(xì)無聲地觸達更多的“姚老師”“小王”們，在解決他們需求的同事，提高京東平臺的銷售額。
“最好玩的購物”
當(dāng)然，在經(jīng)濟整體增長乏力的大環(huán)境下，電商仍保持增長，“超級秒殺日”“超級品牌日”“超級品類日”“超級單品日”這眾多的玩法能持續(xù)獲客，主要還是得益于移動端的發(fā)展，以及消費趨勢的升級，消費者購物習(xí)慣的改變。
移動電商正呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長，這對于“砍價”達人小周而言，體會頗深。
去年，小周大學(xué)還沒畢業(yè)，囊中羞澀的他無意間發(fā)現(xiàn)朋友圈里時不時會冒出好友幫忙一起砍價的購物小活動。第一次，他幫哥們兒買電腦，打開鏈接,點擊一下,就砍掉了89元。后來，自己圖新鮮好玩兒，參加了一次手機砍價活動，一天過去，多年積累的“人品”讓他收貨頗豐，最終僅以五百多的價格就買到一臺iPhone手機。再后來，每遇到這類活動，小周就像有強迫癥一樣，朋友圈里刷到，QQ里彈出，必要點開看看。在他看來，“這是最好玩的購物體驗”。
今年“雙11”已經(jīng)開始,小周當(dāng)然也不會缺席。他已經(jīng)參與了京東在微信的“購物”入口——京東微信購物推出的“玩賺11·11”活動。11月1日-12日期間，將自定義的“好物清單”分享給朋友，如果朋友通過你推薦的清單進入商品頁面并成功下單，你就能坐享“分成”，領(lǐng)取“傭金”。
“等著朋友‘上鉤’同時，還可以關(guān)注下‘手機QQ聊天群彩蛋紅包’”，小周對今年的玩法研究地相當(dāng)透徹，“在11月10日晚10點開始，持續(xù)到11月11日全天，在手機QQ任意一個QQ群里，輸入‘雙十一’‘買買買’‘剁手’等關(guān)鍵詞，就會觸發(fā)彩蛋，看到就可以即時領(lǐng)取京東紅包優(yōu)惠券了”。
京東方面的一個數(shù)據(jù)顯示，自上線以來截止今年6月，京東微信、手機QQ購物共打造超過122場社交購物傳播案例，為近2277家品牌量身定制多樣活動，累計吸引8億600萬人次互動參與，成為移動社交購物的引領(lǐng)者。
可以說，電商企業(yè)針對用戶消費心理的研究和營銷方式的探索都進入了成熟階段，從早期漫無目標(biāo)的遍地開花式的價格戰(zhàn)營銷，到以6.18和11.11為代表的電商購物節(jié)營銷，再到針對特定品牌和品類進行特定節(jié)日類營銷，移動電商從多個維度加快轉(zhuǎn)型升級。
從全行業(yè)來看，電商平臺的第一次騰飛，是隨著80后的成熟而開始的，因此80后可以說是“第一代”電商用戶。而隨著時間的推移，越來越多的90后甚至00后開始成為“新一代”的電商用戶。新的消費群體表現(xiàn)出了完全不同于電商發(fā)展早期的購物理念和購物習(xí)慣。他們已經(jīng)不僅僅考量消費品的性價比，而是對產(chǎn)品、服務(wù)、品牌以及消費的互動性、娛樂性提出全新要求。
京東正在力推的“秒殺”、“三超”以及移動社交電商，就是在消費升級的背景下，想要極力感知消費者的需求，從多維度探尋消費者痛點的一種嘗試。這條路看起來才剛剛開始，而且對于所有電商平臺來說，這都是一個新的課題，一個新的挑戰(zhàn)，也是一個新的開始。
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