看看明星們代言的那些虛假?gòu)V告，栽了誰的面
廣告不是影視劇,也不是講故事。廣告對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、百姓消費(fèi)行為等都具有一定的引導(dǎo)作用。因此，廣告必須真實(shí)、客觀。然而，在日常生活中，形形色色的虛假違法廣告卻無處不在。日前被處以“史上最大罰單”的佳潔士就是一個(gè)典型。
虛假?gòu)V告三大招：明星+PS、患者現(xiàn)身、“名醫(yī)”推薦
2015年1月國(guó)家工商總局公布，2014年共查處虛假?gòu)V告、虛假宣傳和虛假表示案件2.67萬件。近五年虛假?gòu)V告、虛假宣傳和虛假表示案件量在總量中占比逐步上升。
無論你是否注意到，虛假?gòu)V告一直充斥在你我身邊。2007年，由相聲演員郭德綱代言的“藏秘排油茶”廣告因涉嫌虛假宣傳被立案調(diào)查。2010年成龍代言的霸王兩款洗發(fā)液被國(guó)家食藥監(jiān)局定性虛假宣傳;2014年，“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”、“中國(guó)每賣10罐涼茶7罐加多寶”等廣告語構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)虛假宣傳……
(龍哥，你真的該拒絕的)
工商部門的相關(guān)人士表示，醫(yī)藥保健、食品酒類、化妝美容、教育培訓(xùn)、房產(chǎn)銷售、旅游服務(wù)和金融服務(wù)等都是廣告監(jiān)督執(zhí)法的重點(diǎn)領(lǐng)域。記者梳理了一下虛假?gòu)V告的幾大手法：
明星+PS，為日化美容產(chǎn)品造“效果”。一位業(yè)內(nèi)人士介紹，在日化洗滌領(lǐng)域，將PS等特效技術(shù)應(yīng)用于廣告標(biāo)的物，通過所謂對(duì)比試驗(yàn)誤導(dǎo)消費(fèi)者的現(xiàn)象很常見。這類廣告常常借人氣高的明星代言，此次臺(tái)灣明星小S(徐熙娣)代言的佳潔士就是因此被罰款603萬元。
“專家”“患者”現(xiàn)身，為食品保健品編“故事”。在不少保健食品廣告中，所謂“專家”“患者”以現(xiàn)身說法方式誘導(dǎo)消費(fèi)者的行為不在少數(shù)。通常手法是夸大保健食品的功效，或用食品冒充保健食品。如大溪地諾麗系列果汁在其互聯(lián)網(wǎng)站上宣稱可治療癌癥、風(fēng)濕、糖尿病等二十五種癥疾，被工商部門依法處罰款191.5萬元。
傍“名醫(yī)”推薦醫(yī)療服務(wù)。不少民營(yíng)醫(yī)院和假藥網(wǎng)站都在自己網(wǎng)站上，故意“傍上”名醫(yī)或名醫(yī)院為其站臺(tái)。例如上海華美醫(yī)療美容醫(yī)院，就擅自在其首頁(yè)網(wǎng)址下設(shè)二級(jí)域名網(wǎng)站頁(yè)面上，發(fā)布含有“第九人民醫(yī)院指定單位”等內(nèi)容，還通過百度推廣設(shè)置了“九院”等關(guān)鍵詞，被監(jiān)管部門責(zé)令停止發(fā)布。
虛假?gòu)V告語的背后真相
最近一則佳潔士美白牙膏廣告造假被罰603萬的新聞給消費(fèi)者們提了個(gè)醒，廣告上的各種神奇產(chǎn)品效果可能只是PS，除了通過圖像、影視做虛假宣傳，許多品牌的廣告語也存在夸大不實(shí)、或誤導(dǎo)消費(fèi)者的現(xiàn)象。如果在美容用品的廣告中出現(xiàn)下列廣告語，則基本可以斷定是虛假宣傳
廣告語1：純天然成分
真相：產(chǎn)品表示含有純天然成分，只是暗示該成分來自于植物或有機(jī)物，而不是人工合成的。“天然”一詞引起消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，很多人認(rèn)為天然成分必定是安全或有效的。但當(dāng)植物提取物添加入產(chǎn)品后，經(jīng)過防腐、穩(wěn)定處理，在與其他成分相混合后，基本上已經(jīng)失去了它的“天然性”了。
廣告語2：不含防腐劑
真相：沒有真正意義上不含防腐劑的護(hù)膚品，即使產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)未添加防腐劑，也不能保證原料沒有防腐劑。而且不添加防腐劑，又怎樣阻止微生物滋生呢?較為常用的方法就是以微生物無法生存的溶劑來替代防腐劑。但它和普通的防腐劑一樣，具有致痘的危險(xiǎn)。更重要的是，這類成分的抑菌效果差，特別是瓶裝的膏霜類產(chǎn)品在開封后，基本上都是用手直接挖取，多次使用的化妝品很難避免二次污染。
廣告語3：溫泉水拯救敏感肌
真相：溫泉水在法國(guó)是非常著名的，它含有多種礦物質(zhì)，能成為幫助皮膚新陳代謝和補(bǔ)充微量元素，具有治療皮膚病的功效，所以作為護(hù)膚品的輔助原料會(huì)更安全、更有效，很多MM都推崇溫泉水作為敏感肌膚的保護(hù)傘。但并非所有溫泉水適用于敏感肌，事實(shí)上，硫酸性的溫泉水比較適合健康肌膚，碳酸性的溫泉水則更呵護(hù)非健康肌膚。
廣告語4：不含酒精
真相：很多人會(huì)把產(chǎn)品是否含酒精當(dāng)做是否使用這款產(chǎn)品的主要依據(jù)。事實(shí)上在許多情況下，人們錯(cuò)誤地理解了酒精。酒精是一種常用成分，在護(hù)膚品中常作為溶劑使用，它可以起到穩(wěn)定植物活性成分的作用，還可以清理角質(zhì)幫助肌膚代謝。當(dāng)然酒精確實(shí)對(duì)肌膚有一定刺激和干燥作用，一般來說，刺激物含量越大，刺激性越明顯，但如果酒精列在成分表末尾的防腐劑前后，那就說明含量很低，不太會(huì)刺激皮膚。
廣告語5：不含香料
真相：原本這是用來告訴消費(fèi)者產(chǎn)品不含香精或芳香性成分，但事實(shí)上未必如此。許多產(chǎn)品都會(huì)選用芳香的植物提取物，所以可能造成皮膚刺激、引發(fā)過敏反應(yīng)或光毒反應(yīng)(加劇陽(yáng)光傷害)。不管是天然的還是合成的香料都不屬于有益肌膚的成分。而且“不含香料”這個(gè)術(shù)語不受fda的監(jiān)管，所以列在產(chǎn)品標(biāo)簽上沒有意義，最終你還是要留意產(chǎn)品的成分表。
廣告語6：低敏感性或適合敏感皮膚
真相：這兩個(gè)術(shù)語暗示消費(fèi)者不會(huì)造成過敏，但這種說法沒有意義，其實(shí)不存在測(cè)試產(chǎn)品以判斷會(huì)不會(huì)造成皮膚過敏方面的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，任何化妝品公司都可以隨意使用這兩個(gè)術(shù)語。由于沒有明確的定義和標(biāo)準(zhǔn)，化妝品公司在使用這些術(shù)語時(shí)并不需要研究報(bào)告來證實(shí)。
廣告語7：瞬間撫平皺紋
真相：沒有任何一種外用抗皺成分可以瞬間撫平皺紋，但具有黏合能力的分子膠等膠質(zhì)成分就可以。別感到高枕無憂，膠質(zhì)成分極易被水解，清水過后皺紋依舊屹立不倒。
廣告語8：寶寶能用，媽媽也能用
真相：寶寶能用的護(hù)膚產(chǎn)品，確實(shí)不會(huì)刺激到媽媽的肌膚，只是，這些產(chǎn)品根本無法滿足媽媽這個(gè)年齡層的保養(yǎng)訴求。而女人過了25歲后，肌膚就會(huì)發(fā)生巨大的變化，修復(fù)力明顯下降，此時(shí)對(duì)護(hù)膚的需求，必須由嬰兒時(shí)期的滋潤(rùn)保護(hù)轉(zhuǎn)為增強(qiáng)肌膚修復(fù)力，深層保濕提升細(xì)胞能量。此時(shí)，嬰兒油就會(huì)顯得力不從心了，媽媽們還是買一瓶適合自己需求的產(chǎn)品吧。
廣告商逃避追責(zé)的三大招式
我國(guó)廣告法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等法律中對(duì)廣告的真實(shí)性都作出了規(guī)定，但虛假?gòu)V告總會(huì)你有政策法規(guī)，我有對(duì)策花樣，玩出眾多“變種”，導(dǎo)致監(jiān)管部門雖頻頻“亮劍”，卻難及時(shí)逮著“躲貓貓”的虛假?gòu)V告。
招數(shù)一：藏身二維碼。據(jù)監(jiān)管人員對(duì)記者介紹，隨著技術(shù)的更新，不少虛假?gòu)V告將自己隱藏于二維碼等移動(dòng)新媒體中，在網(wǎng)站、廣告標(biāo)識(shí)牌等載體上發(fā)布。
例如，通過手機(jī)掃描上海西郊骨科醫(yī)院的二維碼鏈接網(wǎng)站廣告，其宣稱“上海西郊骨科醫(yī)院成立于1956年，是一所集臨床、教學(xué)、醫(yī)療、預(yù)防、保健、康復(fù)、科研為一體的現(xiàn)代化醫(yī)院”等虛假內(nèi)容，最終被上海工商部門依法處罰款13萬元。
招數(shù)二：化身“講座”?，F(xiàn)在打開電視，有很多健康養(yǎng)生節(jié)目，以新聞報(bào)道、講座、講壇等形式，主持人和專家、名醫(yī)介紹“神藥”療效，具有很大的欺騙性。有業(yè)內(nèi)人士介紹，過去醫(yī)療服務(wù)類的廣告監(jiān)管重點(diǎn)是有醫(yī)療廣告審查證明，現(xiàn)在都是“變相廣告”。
招數(shù)三：變身“洋機(jī)構(gòu)”。在采訪中發(fā)現(xiàn)，很多機(jī)構(gòu)利用生造一個(gè)“洋身份”騙取消費(fèi)者的信任。例如曾有美國(guó)花旗制藥集團(tuán)，號(hào)稱與美國(guó)“花旗銀行”同屬花旗集團(tuán)，謊稱成立于1832年，聘請(qǐng)外國(guó)留學(xué)生假裝美國(guó)“高管”，PS捐助希望小學(xué)等各種圖片，將一盒60元的保健品甚至食品賣價(jià)近千元，最終被處以數(shù)百萬元罰款。
廣告法立法：明星代言人或遭追責(zé)
3月9日，上海市工商局披露，因構(gòu)成虛假?gòu)V告，佳潔士雙效炫白牙膏被處罰603萬元，創(chuàng)下我國(guó)目前針對(duì)虛假違法廣告的罰單金額之“最”。3月10日，佳潔士方面發(fā)布聲明回應(yīng)有關(guān)這起處罰事件時(shí)表示，相關(guān)廣告已于去年年中全面停播，而廣告中提及的“1天美白”意指如果結(jié)合正確刷牙方式，并配套含佳潔士炫白+雙效牙膏及牙貼的美白套裝使用，能有效去除外源性著色，實(shí)現(xiàn)牙齒美白。此事也引起行業(yè)內(nèi)外的熱議，主流觀點(diǎn)認(rèn)為，當(dāng)前日化行業(yè)廣告虛假、浮夸現(xiàn)象盛行，亟須加強(qiáng)監(jiān)管。
“天價(jià)”罰單的開出也引發(fā)了網(wǎng)友熱議，不少網(wǎng)友指出，夸大、虛假宣傳在牙膏、洗發(fā)水、化妝品等日用品中已經(jīng)成為常見現(xiàn)象，603萬元的罰單雖然驚人，但恐怕也無法遏止普遍的虛假、浮夸廣告問題。
至于佳潔士這次被罰事件，相關(guān)專家認(rèn)為，603萬的罰單根本算不上什么“天價(jià)”，如果真嚴(yán)格按照廣告法相關(guān)規(guī)定，不但得按廣告金額罰，還得按違法所得的三到五倍罰，并且不僅是上海對(duì)其處罰，廣告所覆蓋的所有地區(qū)都可以進(jìn)行處罰，這樣，罰款金額將遠(yuǎn)不止603萬元?！霸趪?guó)外，類似的案子罰得比這重百倍還不止。”
次處罰雖然知名度很高，但實(shí)際上“不會(huì)有什么威懾力”，因?yàn)椤斑@么輕的處罰，簡(jiǎn)直是鼓勵(lì)違法”。要真正遏制虛假?gòu)V告，還須工商、質(zhì)監(jiān)、食藥監(jiān)局等加強(qiáng)執(zhí)法力度和處罰力度，不但應(yīng)該“違法必究”，還要主動(dòng)執(zhí)法，不能“民不舉官不究”。
除此之外，此事件還涉及小S等明星、名人、藝人虛假代言的問題。對(duì)此，上海市工商局廣告處處長(zhǎng)繆鈞表示，“不少明星在代言時(shí)，對(duì)于廣告的虛假效果實(shí)際上是明知的。雖然在上述案件中，代言人小S不需要負(fù)責(zé)任，但隨著廣告法的修訂，如果明星對(duì)代言造假明知故犯，也需要負(fù)相應(yīng)的行政責(zé)任?！?
據(jù)了解，2014年底提交全國(guó)人大審議的廣告法修訂草案中不僅明確了廣告責(zé)任主體，還加大對(duì)虛假?gòu)V告相關(guān)人員的懲處力度，規(guī)定“明知或者應(yīng)知廣告虛假仍在廣告中對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的廣告代言人，依法給予行政處罰”。
